Prospection à froid pour fondateurs : les sept principes qu'enseigne Y Combinator

La prospection à froid efficace commence par une mise en relation chaleureuse quand vous pouvez en obtenir une, dépend plus de la cible que de la façon d'écrire et suit sept principes de rédaction d'e-mail. Ils viennent du talk Startup School d'Aaron Epstein, group partner de Y Combinator, How To Convert Customers With Cold Emails. Son point de départ encourageant : "most cold emails are actually terrible, so the bar is really low for you to stand out" (la plupart des e-mails à froid sont mauvais, donc la barre pour se démarquer est basse).

Commencez par une mise en relation chaleureuse

Epstein appelle la mise en relation chaleureuse la meilleure astuce de prospection et dit qu'elle peut donner un taux de conversion de deux à trois fois celui d'un e-mail à froid ordinaire. Passez en revue vos amis, amis d'amis, collègues actuels et anciens, réseaux d'anciens élèves de votre école et ceux d'anciens employeurs. Quand aucune mise en relation n'est possible, passez à froid, ce que couvre le reste du talk.

Faites le calcul du tunnel avant d'écrire

Travaillez à rebours depuis l'objectif. Dans son exemple illustratif, 10 % de démo vers client, 25 % de réponse vers démo, 10 % d'ouverture vers réponse et 50 % d'envoi vers ouverture font 800 e-mails pour gagner un client. Il souligne que vos taux seront différents et qu'il faut les mesurer, et que l'objectif de chaque e-mail est seulement l'étape suivante du tunnel, pas la vente.

La cible d'abord, la rédaction ensuite

Epstein dit qu'un meilleur ciblage est le levier le plus puissant pour améliorer ouvertures et réponses : 100 e-mails ciblés valent mieux que 1 000 non ciblés. Son exemple d'e-mail raté est celui d'une entreprise qui vendait des services d'expédition à son activité de téléchargements numériques, qui ne pouvait jamais être cliente quelle que soit la qualité de la rédaction.

Écrivez avec les sept principes

Selon lui, ces sept principes placent un e-mail "dans les cinq pour cent supérieurs" :

• Un objectif ciblé. Une seule demande ; plusieurs demandes créent le paradoxe du choix.
• Soyez humain. Écrivez comme vous parlez à un ami et lisez à voix haute pour repérer ce qui sonne faux.
• Personnalisez. "If you're just swapping out a few words, it's probably not specific enough" (si vous ne changez que quelques mots, ce n'est probablement pas assez précis). Cherchez des points communs peu courants, comme la même école.
• Soyez bref. La plupart lisent sur téléphone et doivent pouvoir simplement répondre.
• Établissez votre crédibilité. Écoles, entreprises précédentes, clients connus ou données utiles du secteur.
• Parlez du lecteur. Transformez les « je » en « vous » et utilisez les mots que vos utilisateurs emploient pour vous décrire.
• Terminez par un appel à l'action clair, dans une phrase à part.

Relancez deux à quatre fois, puis passez à autre chose

Epstein dit de prévoir des relances manuelles deux, trois ou quatre fois, à quelques jours d'intervalle, et de ne pas vous énerver si personne ne répond : revenez dans un ou deux mois. Max Kolysh, de YC, dans How to Get Your First 10 Customers, suggère trois ou quatre relances sur quelques semaines, en gardant le premier message sous 75 mots.

Faites-le d'abord à la main

Les deux intervenants disent que le fondateur doit envoyer ces messages et apprendre avant d'automatiser : Epstein dit que si vous automatisez d'emblée "you're doing it wrong" (vous vous y prenez mal). Quand quelqu'un répond, décrivez l'objectif de l'appel à un copilote qui utilise le contexte de votre produit et il peut suggérer la question suivante pendant que vous parlez ; le rapport post-appel conserve la prochaine étape. Pour le processus d'acquisition plus large, voyez comment obtenir vos 10 premiers clients.

Sources : Aaron Epstein, How To Convert Customers With Cold Emails (Y Combinator, vidéo) ; Max Kolysh, How to Get Your First 10 Customers.