Abordagem a frio para fundadores: os sete princípios que a Y Combinator ensina

A abordagem a frio eficaz começa com uma apresentação calorosa quando a consegue, depende mais de quem escolhe do que de como escreve e segue sete princípios de texto de e-mail. Vêm da palestra do Startup School de Aaron Epstein, group partner da Y Combinator, How To Convert Customers With Cold Emails. O ponto de partida animador dele: "most cold emails are actually terrible, so the bar is really low for you to stand out" (a maioria dos e-mails frios é péssima, por isso a fasquia para se destacar é baixa).

Comece com uma apresentação calorosa

Epstein chama à apresentação calorosa o melhor truque de abordagem e diz que pode dar uma taxa de conversão de duas a três vezes a de um e-mail frio comum. Percorra amigos, amigos de amigos, colegas atuais e antigos, redes de antigos alunos da escola e as de antigos empregadores. Quando não há apresentação possível, vá a frio, que é o que o resto da palestra cobre.

Faça a conta do funil antes de escrever

Trabalhe de trás para a frente a partir da meta. No exemplo ilustrativo dele, 10% de demonstração para cliente, 25% de resposta para demonstração, 10% de abertura para resposta e 50% de envio para abertura significam 800 e-mails para ganhar um cliente. Ele sublinha que as suas taxas serão diferentes e que é preciso medi-las, e que o objetivo de cada e-mail é só o passo seguinte do funil, não a venda.

Escolha o alvo primeiro, escreva depois

Epstein diz que melhor segmentação é a forma de maior alavancagem para melhorar aberturas e respostas: 100 e-mails segmentados valem mais do que 1.000 sem segmentação. O exemplo dele de e-mail falhado é o de uma empresa que vendia serviços de envio ao seu negócio de downloads digitais, que nunca poderia ser cliente por melhor que o e-mail estivesse escrito.

Escreva com os sete princípios

Nas palavras dele, estes sete princípios colocam um e-mail "no top cinco por cento":

• Um objetivo focado. Um único pedido; vários pedidos criam o paradoxo da escolha.
• Seja humano. Escreva como fala com um amigo e leia em voz alta para apanhar o que soa estranho.
• Personalize. "If you're just swapping out a few words, it's probably not specific enough" (se só troca algumas palavras, provavelmente não é específico o suficiente). Procure afinidades incomuns, como a mesma faculdade.
• Seja curto. A maioria lê no telemóvel e deve conseguir só responder.
• Estabeleça credibilidade. Escolas, empresas anteriores, clientes conhecidos ou dados úteis do setor.
• Fale do leitor. Troque os "eu" por "você" e use as palavras que os seus utilizadores usam para o descrever.
• Termine com uma chamada para ação clara, numa frase própria.

Faça follow-up de duas a quatro vezes e depois siga em frente

Epstein diz para planear o follow-up manual duas, três ou quatro vezes, com alguns dias de intervalo, e para não se irritar se ninguém responder: volte a procurar daqui a dois meses. Max Kolysh, da YC, em How to Get Your First 10 Customers, sugere três ou quatro follow-ups ao longo de algumas semanas, mantendo a primeira mensagem abaixo das 75 palavras.

Faça à mão primeiro

Os dois oradores dizem que o fundador deve enviar estas mensagens e aprender antes de automatizar: Epstein diz que se automatiza logo à partida "you're doing it wrong" (está a fazer mal). Quando alguém responder, descreva o objetivo da chamada a um copiloto que usa o contexto do seu produto e ele pode sugerir a próxima pergunta enquanto conversa; o relatório pós-chamada guarda o próximo passo. Para o processo mais amplo de aquisição, veja como conseguir os primeiros 10 clientes.

Fontes: Aaron Epstein, How To Convert Customers With Cold Emails (Y Combinator, vídeo); Max Kolysh, How to Get Your First 10 Customers.