Abordagem fria para founders: os sete princípios que a Y Combinator ensina

A abordagem fria eficaz começa com uma introdução calorosa quando você consegue uma, depende mais de quem você escolhe do que de como escreve e segue sete princípios de texto de e-mail. Eles vêm da palestra do Startup School de Aaron Epstein, group partner da Y Combinator, How To Convert Customers With Cold Emails. O ponto de partida animador dele: "most cold emails are actually terrible, so the bar is really low for you to stand out" (a maioria dos e-mails frios é péssima, então a barra para se destacar é baixa).

Comece com uma introdução calorosa

Epstein chama a introdução calorosa de o melhor truque de abordagem e diz que ela pode dar uma taxa de conversão de duas a três vezes a de um e-mail frio comum. Percorra amigos, amigos de amigos, colegas atuais e antigos, redes de ex-alunos da escola e as de ex-empregadores. Quando não há introdução possível, vá a frio, que é o que o resto da palestra cobre.

Faça a conta do funil antes de escrever

Trabalhe de trás para frente a partir da meta. No exemplo ilustrativo dele, 10% de demo para cliente, 25% de resposta para demo, 10% de abertura para resposta e 50% de envio para abertura significam 800 e-mails para ganhar um cliente. Ele ressalta que as suas taxas serão diferentes e que é preciso medi-las, e que o objetivo de cada e-mail é só o próximo passo do funil, não a venda.

Escolha o alvo primeiro, escreva depois

Epstein diz que melhor segmentação é a forma de maior alavancagem para melhorar aberturas e respostas: 100 e-mails segmentados valem mais que 1.000 sem segmentação. O exemplo dele de e-mail fracassado é de uma empresa que vendia serviço de entrega ao seu negócio de downloads digitais, que nunca poderia ser cliente por melhor que o e-mail fosse escrito.

Escreva com os sete princípios

Nas palavras dele, estes sete princípios colocam um e-mail "no top cinco por cento":

• Um objetivo focado. Um único pedido; vários pedidos criam o paradoxo da escolha.
• Seja humano. Escreva como fala com um amigo e leia em voz alta para pegar o que soa estranho.
• Personalize. "If you're just swapping out a few words, it's probably not specific enough" (se você só troca algumas palavras, provavelmente não é específico o bastante). Procure afinidades incomuns, como a mesma faculdade.
• Seja curto. A maioria lê no celular e deve conseguir só responder.
• Estabeleça credibilidade. Escolas, empresas anteriores, clientes conhecidos ou dados úteis do setor.
• Fale do leitor. Troque os "eu" por "você" e use as palavras que seus usuários usam para descrever você.
• Termine com uma chamada para ação clara, em uma frase própria.

Faça follow-up de duas a quatro vezes e depois siga em frente

Epstein diz para planejar o follow-up manual duas, três ou quatro vezes, com alguns dias de intervalo, e para não se irritar se ninguém responder: volte a procurar em dois meses. Max Kolysh, da YC, em How to Get Your First 10 Customers, sugere três ou quatro follow-ups ao longo de algumas semanas, mantendo a primeira mensagem abaixo de 75 palavras.

Faça à mão primeiro

Os dois palestrantes dizem que o founder deve enviar essas mensagens e aprender antes de automatizar: Epstein diz que se você automatiza logo de cara "you're doing it wrong" (está fazendo errado). Quando alguém responder, descreva o objetivo da call a um copiloto que usa o contexto do seu produto e ele pode sugerir a próxima pergunta enquanto você conversa; o relatório pós-call guarda o próximo passo. Para o processo mais amplo de aquisição, veja como conseguir os primeiros 10 clientes.

Fontes: Aaron Epstein, How To Convert Customers With Cold Emails (Y Combinator, vídeo); Max Kolysh, How to Get Your First 10 Customers.