Une bonne découverte consiste à interroger le client sur son problème et sur la façon dont il le gère aujourd'hui, sans mentionner votre idée avant la fin, si vous la mentionnez. Dans son talk Startup School How to talk to users, le group partner de Y Combinator Gustaf Alströmer dit que le plus important est de ne pas présenter l'idée trop tôt, car cela peut biaiser les réponses : « votre rôle dans cet entretien est d'écouter, pas de parler ». La même logique vaut lors d'un appel de vente avant la démo.
Quelles sont les six questions qu'il suggère ?
Il en donne six, où X est la tâche ou le problème précis que vous voulez résoudre :
- Raconte-moi comment tu fais X aujourd'hui.
- Quelle est la partie la plus difficile de X ?
- Pourquoi est-ce difficile ?
- À quelle fréquence dois-tu faire X ?
- Pourquoi est-il important pour ton entreprise de faire X ? (Il demande d'approfondir ici : la motivation est essentielle.)
- Que fais-tu aujourd'hui pour résoudre ce problème par toi-même ?
Pour les conversations de vente, Tom Blomfield, de YC, en ajoute deux dans The Sales Playbook For Founders : « Quelle est la partie de ton travail que tu détestes le plus ? » et, pour cartographier le processus d'achat, « Décris la dernière fois que tu as acheté un logiciel comme celui-ci. Qui, en interne, a dû l'approuver ? » L'outil de questions de discovery vous aide à les adapter à votre marché.
Comment faire parler la personne ?
Utilisez des relances ouvertes. Alströmer suggère « Parle-moi de ça », « Qu'est-ce que tu veux dire ? », « Peux-tu m'en dire plus ? » et « Pourquoi est-ce important pour toi ? ». Si la personne peut montrer à l'écran comment elle fait la tâche, c'est encore mieux : il veut que vous compreniez le comportement, pas seulement ce qui se dit, car changer un comportement est difficile. Et prenez des notes pendant l'appel : vous devrez de toute façon transformer la conversation en notes.
Quelles questions éviter ?
Alströmer cite celles-ci comme des façons de faire dérailler l'échange : « Utiliseriez-vous notre produit ? » (on répondra probablement oui, ce qui ne veut rien dire), « Quelles fonctionnalités l'amélioreraient ? », les questions fermées oui/non, « À quoi ressemblerait une meilleure version pour vous ? » et poser deux questions à la fois. Son point : les utilisateurs ont généralement de bons problèmes mais de mauvaises solutions, donc votre travail est de comprendre le problème, pas de collecter des idées de fonctionnalités.
Pourquoi le faire avant la démo ?
Parce que les réponses décident quoi montrer et ce que vaut le produit pour cette personne. Un copilote qui utilise le contexte confirmé de votre produit peut suggérer des questions de découverte et la question suivante pendant l'appel, pour que vous consacriez votre attention à l'écoute. Après l'appel, le rapport post-appel conserve les mots du client lui-même sur le problème. Pour des erreurs voisines, lisez 5 erreurs courantes en vente B2B. Pour la version en livre de cette compétence, The Mom Test, de Rob Fitzpatrick, traite de l'obtention d'un retour fiable et sans biais lors des conversations avec les clients.
Sources : Gustaf Alströmer, How to talk to users (Y Combinator, vidéo) ; Tom Blomfield, The Sales Playbook For Founders (vidéo) ; Rob Fitzpatrick, The Mom Test.
De combien de conversations ai-je besoin avant de me fier aux réponses ?
Le conseil d'Alströmer est de faire cinq ou dix entretiens, d'écrire des notes de chacun et de les regrouper par problème pour voir lequel compte le plus. C'est un point de départ, pas un échantillon statistique.
Puis-je poser des questions de découverte par e-mail ou par sondage ?
Alströmer dit qu'on apprend bien plus d'un entretien de cinq minutes en vidéo ou au téléphone que de centaines ou de milliers de réponses à un sondage, car on peut approfondir et observer ce que fait la personne.