Quand un prospect dit « c'est trop cher », le geste utile est de revenir à la valeur sur laquelle vous vous êtes accordés, pas de baisser le prix. Les étapes ci-dessous viennent de trois talks de Y Combinator sur le prix et la vente : How To Price For B2B, de Tom Blomfield, Startup Pricing 101, de Kevin Hale, et How to get your first customers, de Gustaf Alströmer. Leurs exemples portent surtout sur du logiciel B2B, adaptez donc les montants à votre marché.
Étape 1 : revenez à l'équation de valeur
L'idée centrale de Blomfield est l'« équation de valeur » : asseyez-vous avec votre champion (la personne chez le client qui aime votre produit), notez ce que le produit apportera en coût économisé, temps économisé ou revenu supplémentaire, et laissez-la contester les hypothèses, car c'est le document qu'elle présentera à son responsable. Il suggère de facturer environ un tiers de la valeur, pour que le client en garde environ deux tiers. Si l'objection arrive, revenez à ces chiffres plutôt que de défendre le prix dans l'abstrait. Le calculateur de ROI B2B aide à les chiffrer.
Étape 2 : demandez ce que vaut le résultat
Blomfield dit que les fondateurs redoutent souvent la conversation sur la disposition à payer, et que cette peur est « presque toujours infondée ». Il recommande de demander : « Si je peux résoudre ce problème et atteindre les indicateurs dont nous avons parlé, combien cela vaudrait-il pour vous ? » La réponse dit si le prix est mauvais ou si la valeur n'est pas encore claire. Un copilote qui signale les objections pendant l'appel aide à repérer le moment où elle apparaît.
Étape 3 : n'entrez pas dans une guerre des prix
Si un concurrent est moins cher, Blomfield prévient que s'aligner vers le bas mène à une course vers le fond, et recommande de se différencier par la fonctionnalité, la niche ou l'intégration. Hale ajoute que les early adopters se soucient plus des bénéfices que du prix, et qu'une startup qui facture moitié moins que la concurrence ne gagne « presque jamais » ainsi.
Étape 4 : réduisez le risque, pas le prix
Quand le doute porte sur le fait que cela fonctionnera, proposez un pilote court et payant avec des critères de succès clairs, ou un contrat annuel avec garantie de remboursement de 30 ou 60 jours. Blomfield et Alströmer préfèrent cela aux longs pilotes gratuits : Alströmer dit qu'en B2B la garantie de remboursement fonctionne mieux qu'une période gratuite, car si vous ne facturez pas, « ce ne sont pas des clients ».
Étape 5 : sachez quand partir
Alströmer dit que, si le prospect ne veut pas payer, c'est le signe qu'il faut passer au suivant. Blomfield propose deux vérifications : si chaque affaire se conclut tout de suite, vous sous-facturez presque certainement, et si vous perdez plus de 25 % des affaires uniquement à cause du prix, vous êtes probablement dans la bonne fourchette. La version de Hale est d'augmenter le prix par paliers de 5 % jusqu'à perdre environ 20 % des affaires. Ensuite, le rapport post-appel note quelle objection est apparue, et l'outil de préparation des objections aide à préparer la réponse suivante. Voyez aussi comment atteindre vos premiers 10 000 de chiffre d'affaires mensuel.
Sources : Tom Blomfield, How To Price For B2B (Y Combinator, vidéo) ; Kevin Hale, Startup Pricing 101 (vidéo) ; Gustaf Alströmer, How to get your first customers (vidéo).
Dois-je accorder une remise quand le prospect dit que c'est trop cher ?
Les talks de YC pointent d'abord d'autres leviers : montrer l'équation de valeur, demander ce que vaut le résultat et réduire le risque avec un pilote court et payant ou une garantie de remboursement. Aucun ne recommande la remise comme premier geste.
Comment savoir si mon prix est trop élevé ?
Utilisez les vérifications des talks : si vous perdez plus de 25 % des affaires environ uniquement à cause du prix, vous êtes probablement dans la bonne fourchette, et si chaque affaire se conclut tout de suite, vous êtes probablement trop bas.