Cuando un prospecto dice "es muy caro", lo útil es volver al valor que acordaron, no bajar el precio. Los pasos de abajo vienen de tres charlas de precios y ventas de Y Combinator: How To Price For B2B, de Tom Blomfield, Startup Pricing 101, de Kevin Hale, y How to get your first customers, de Gustaf Alströmer. Sus ejemplos son sobre todo de software B2B, así que adapta las cifras a tu mercado.
Paso 1: Vuelve a la ecuación de valor
La idea central de Blomfield es la "ecuación de valor": siéntate con tu champion (la persona dentro del cliente a quien le gusta tu producto), anota lo que el producto entregará en costo ahorrado, tiempo ahorrado o ingresos extra, y deja que cuestione los supuestos, porque es el documento que llevará a su jefe. Sugiere cobrar alrededor de un tercio del valor, de modo que el cliente se quede con unos dos tercios. Si surge la objeción, vuelve a esas cifras en lugar de defender el precio en abstracto. La calculadora de ROI B2B ayuda a ponerle números.
Paso 2: Pregunta cuánto vale el resultado
Blomfield dice que los founders suelen temer la conversación sobre la disposición a pagar, y que ese miedo "casi siempre es infundado". Recomienda preguntar: "Si puedo resolver este problema y entregar las métricas de las que hablamos, ¿cuánto valdría eso para ti?" La respuesta te dice si el precio está mal o si el valor aún no está claro. Un copiloto que señala objeciones durante la llamada ayuda a notar el momento en que aparece.
Paso 3: No entres en una guerra de precios
Si un competidor es más barato, Blomfield advierte que igualar su precio lleva a una carrera hacia el fondo, y recomienda diferenciarte por funcionalidad, nicho o integración. Hale añade que los early adopters se fijan más en los beneficios que en el precio, y que una startup que cobra la mitad que la competencia "casi nunca" gana así.
Paso 4: Reduce el riesgo, no el precio
Cuando la duda es si funcionará, ofrece un piloto corto y de pago con criterios de éxito claros, o un contrato anual con garantía de devolución de 30 o 60 días. Blomfield y Alströmer prefieren esto a pilotos gratuitos largos: Alströmer dice que en B2B la garantía de devolución funciona mejor que un periodo gratis, porque si no cobras, "no son clientes".
Paso 5: Sabe cuándo irte
Alströmer dice que, si el prospecto no quiere pagar, es señal para pasar al siguiente. Blomfield ofrece dos comprobaciones: si todos los negocios cierran de inmediato, casi seguro cobras poco, y si pierdes más del 25% de los negocios solo por precio, probablemente estás en la franja correcta. La versión de Hale es subir el precio de 5% en 5% hasta perder cerca del 20% de los negocios. Después, el informe posterior a la llamada registra qué objeción apareció, y la herramienta de preparación de objeciones ayuda a preparar la siguiente respuesta. Mira también cómo llegar a tus primeros 10.000 de facturación mensual.
Fuentes: Tom Blomfield, How To Price For B2B (Y Combinator, vídeo); Kevin Hale, Startup Pricing 101 (vídeo); Gustaf Alströmer, How to get your first customers (vídeo).
¿Debo dar un descuento cuando el prospecto dice que es caro?
Las charlas de YC apuntan primero a otras palancas: mostrar la ecuación de valor, preguntar cuánto vale el resultado y reducir el riesgo con un piloto corto de pago o una garantía de devolución. Ninguna recomienda el descuento como primer movimiento.
¿Cómo sé si mi precio es demasiado alto?
Usa las comprobaciones de las charlas: si pierdes más de un 25% de los negocios solo por precio, probablemente estás en la franja correcta, y si todos los negocios cierran de inmediato, probablemente estás bajo.