Quando um prospect diz "é caro", o movimento útil é voltar ao valor que combinaram, não baixar o preço. Os passos abaixo vêm de três palestras de preço e vendas da Y Combinator: How To Price For B2B, de Tom Blomfield, Startup Pricing 101, de Kevin Hale, e How to get your first customers, de Gustaf Alströmer. Os exemplos deles são sobretudo de software B2B, por isso adapte os valores ao seu mercado.
Passo 1: Volte à equação de valor
A ideia central de Blomfield é a "equação de valor": sente-se com o seu champion (a pessoa dentro do cliente que gosta do seu produto), escreva o que o produto vai entregar em custo poupado, tempo poupado ou receita extra, e deixe que ela questione os pressupostos, porque é o documento que levará ao chefe. Sugere cobrar cerca de um terço do valor, de modo que o cliente fique com cerca de dois terços. Se a objeção surgir, volte a esses números em vez de defender o preço em abstrato. A calculadora de ROI B2B ajuda a pôr números nisso.
Passo 2: Pergunte quanto vale o resultado
Blomfield diz que os fundadores costumam ter medo da conversa sobre a disponibilidade para pagar, e que esse medo é "quase sempre infundado". Recomenda perguntar: "Se eu conseguir resolver este problema e entregar estas métricas de que falámos, quanto valeria isso para si?" A resposta diz se o preço está errado ou se o valor ainda não ficou claro. Um copiloto que sinaliza objeções durante a chamada ajuda a perceber o momento em que ela surge.
Passo 3: Não entre em guerra de preços
Se um concorrente é mais barato, Blomfield alerta que cobrir o preço dele leva a uma corrida para o fundo, e recomenda diferenciar-se por funcionalidade, nicho ou integração. Hale acrescenta que os early adopters se importam mais com benefícios do que com preço, e que uma startup que cobra metade da concorrência "quase nunca" vence assim.
Passo 4: Reduza o risco, não o preço
Quando a dúvida é se vai funcionar, ofereça um piloto curto e pago com critérios de sucesso claros, ou um contrato anual com garantia de devolução de 30 ou 60 dias. Blomfield e Alströmer preferem isto a pilotos gratuitos longos: Alströmer diz que em B2B a garantia de devolução funciona melhor do que um período gratuito, porque se não cobra, "eles não são clientes".
Passo 5: Saiba quando ir embora
Alströmer diz que, se o prospect não quer pagar, é sinal para seguir para o próximo. Blomfield oferece duas verificações: se todos os negócios fecham de imediato, quase de certeza está a cobrar pouco, e se perde mais de 25% dos negócios só por preço, provavelmente está na faixa certa. A versão de Hale é subir o preço de 5% em 5% até perder cerca de 20% dos negócios. Depois, o relatório pós-chamada regista que objeção surgiu, e a ferramenta de preparação de objeções ajuda a preparar a próxima resposta. Veja também como chegar aos primeiros 10 mil de faturação mensal.
Fontes: Tom Blomfield, How To Price For B2B (Y Combinator, vídeo); Kevin Hale, Startup Pricing 101 (vídeo); Gustaf Alströmer, How to get your first customers (vídeo).
Devo dar desconto quando o prospect diz que é caro?
As palestras da YC apontam outras alavancas primeiro: mostrar a equação de valor, perguntar quanto vale o resultado e reduzir o risco com um piloto curto e pago ou uma garantia de devolução. Nenhuma recomenda o desconto como primeiro movimento.
Como saber se o meu preço está demasiado alto?
Use as verificações das palestras: se perde mais de cerca de 25% dos negócios só por preço, provavelmente está na faixa certa, e se todos os negócios fecham de imediato, provavelmente está baixo.