Quando un prospect dice "è troppo caro", la mossa utile è tornare al valore concordato, non abbassare il prezzo. I passi qui sotto vengono da tre talk su prezzo e vendite di Y Combinator: How To Price For B2B, di Tom Blomfield, Startup Pricing 101, di Kevin Hale, e How to get your first customers, di Gustaf Alströmer. I loro esempi riguardano per lo più software B2B, quindi adatta le cifre al tuo mercato.
Passo 1: Torna all'equazione del valore
L'idea centrale di Blomfield è l'"equazione del valore": siediti con il tuo champion (la persona dentro il cliente a cui piace il tuo prodotto), annota cosa il prodotto offrirà in costo risparmiato, tempo risparmiato o ricavi extra, e lascia che metta in discussione le ipotesi, perché è il documento che porterà al suo capo. Suggerisce di chiedere circa un terzo del valore, così il cliente ne trattiene circa due terzi. Se arriva l'obiezione, torna a quei numeri invece di difendere il prezzo in astratto. Il calcolatore di ROI B2B aiuta a metterci dei numeri.
Passo 2: Chiedi quanto vale il risultato
Blomfield dice che i founder spesso temono la conversazione sulla disponibilità a pagare, e che quella paura è "quasi sempre infondata". Consiglia di chiedere: "Se riesco a risolvere questo problema e a ottenere le metriche di cui abbiamo parlato, quanto varrebbe per te?" La risposta dice se il prezzo è sbagliato o se il valore non è ancora chiaro. Un copilota che segnala le obiezioni durante la chiamata aiuta a cogliere il momento in cui compare.
Passo 3: Non entrare in una guerra di prezzi
Se un concorrente costa meno, Blomfield avverte che superarlo al ribasso porta a una corsa verso il fondo, e consiglia di differenziarti per funzionalità, nicchia o integrazione. Hale aggiunge che gli early adopter badano più ai benefici che al prezzo, e che una startup che chiede metà della concorrenza "quasi mai" vince così.
Passo 4: Riduci il rischio, non il prezzo
Quando il dubbio è se funzionerà, offri un pilota breve e a pagamento con criteri di successo chiari, o un contratto annuale con garanzia di rimborso di 30 o 60 giorni. Blomfield e Alströmer preferiscono questo ai piloti gratuiti lunghi: Alströmer dice che in B2B la garanzia di rimborso funziona meglio di un periodo gratuito, perché se non fai pagare, "non sono clienti".
Passo 5: Sappi quando andartene
Alströmer dice che, se il prospect non vuole pagare, è un segnale per passare al prossimo. Blomfield offre due controlli: se ogni affare si chiude subito quasi certamente chiedi troppo poco, e se perdi più del 25% degli affari solo per il prezzo probabilmente sei nella fascia giusta. La versione di Hale è alzare il prezzo del 5% alla volta finché non perdi circa il 20% degli affari. Dopo, il report post-chiamata registra quale obiezione è emersa, e lo strumento di preparazione delle obiezioni aiuta a preparare la risposta successiva. Vedi anche come arrivare ai primi 10.000 di fatturato mensile.
Fonti: Tom Blomfield, How To Price For B2B (Y Combinator, video); Kevin Hale, Startup Pricing 101 (video); Gustaf Alströmer, How to get your first customers (video).
Devo fare uno sconto quando il prospect dice che è caro?
I talk di YC indicano prima altre leve: mostrare l'equazione del valore, chiedere quanto vale il risultato e ridurre il rischio con un pilota breve a pagamento o una garanzia di rimborso. Nessuno raccomanda lo sconto come prima mossa.
Come capisco se il mio prezzo è troppo alto?
Usa i controlli dei talk: se perdi più del 25% circa degli affari solo per il prezzo probabilmente sei nella fascia giusta, e se ogni affare si chiude subito probabilmente sei troppo basso.